funk Bericht 2020
funk, Cover, (c) Peter Wolff | © Peter Wolff

funk Bericht 2020

Hier steht der funk Bericht zum Download bereit.

Management Summary

  • Das Angebot des funk-Netzwerks besteht aus mehr als 70 (Bewegtbild-)Formaten in den Bereichen Information, Orientierung und Unterhaltung und hat zum Ziel, junge Menschen mit öffentlich-rechtlichen Inhalten zu erreichen.
  • Die Online-only-Inhalte des funk-Portfolios werden primär über Drittplattformen und soziale Netzwerke wie YouTube, Facebook, Snapchat und Instagram verbreitet. Alle funk-Inhalte werden zusätzlich auf der eigenen Plattform (www.funk.net) in einem unabhängigen Player gespiegelt.
  • Vier Jahre nach dem Start von funk kennen 82 % der 14- bis 29-Jährigen funk oder mindestens ein Format von funk; 70 % der Zielgruppe haben schon einmal Inhalte von funk genutzt (Bekanntheitsstudie 2020, Online-Befragung, 1. Welle). Hierbei handelt es sich um einen Zuwachs von 13 % in der Bekanntheit und 25 % in der Nutzung im Vergleich zu 2018 (Bekanntheitsstudie 2018, Online-Befragung, 2. Welle).
  • Der Austausch mit und der Einbezug der Nutzer*innen spielen bei funk eine zentrale Rolle. Dies findet nicht nur in den Kommentarspalten der Videos, sondern auch bei Feedbackgesprächen mit der Zielgruppe und Zielgruppen-Veranstaltungen einzelner Formate statt. Ziel ist es, die Rückbindung an die Zielgruppe zu nutzen, um Formate stetig weiterzuentwickeln und zu verbessern. Darüber hinaus können bei einem Austausch auch neue Themen für Inhalte generiert werden.
  • Die Regelung der uneingeschränkten Verweildauer hat sich auch in den vergangenen beiden Jahren bewährt, wie das Nutzungsverhalten des Publikums zeigt.

 

Dieser Bericht gibt einen Überblick über das Content-Netzwerk funk von ARD und ZDF für 14- bis 29-Jährige im Zeitraum vom 01. Oktober 2018 bis 30. September 2020. Dabei soll gemäß den Bestimmungen im Rundfunkstaatsvertrag (§ 11g Abs. 6) ein besonderer Fokus auf folgenden Punkten liegen:

  • dem Beitrag von funk zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags;
  • der Verbreitung jenseits des eigenen Portals und das Erreichen der Zielgruppe;
  • der zielgruppengerechten Kommunikation sowie die verstetigten Möglichkeiten der Partizipation;
  • dem Ergebnis der Prüfung der Verweildauer.

Abschließend werden im Anhang die Betrachtung der in Deutschland und Europa hergestellten Inhalte sowie der Anteil an Eigen- und Auftragsproduktionen und der erworbenen Nutzungsrechte für angekaufte Inhalte aufgelistet.

 

1. funk ist anders: Rahmenbedingungen

funk startete am 1. Oktober 2016 mit dem Auftrag, als Content-Netzwerk von ARD und ZDF 14- bis 29-Jährige mit öffentlich-rechtlichen Inhalten im Internet zu erreichen. Aktuell stellt das Online-only-Angebot ein Portfolio mit mehr als 70 regelmäßig publizierenden Formaten zur Verfügung. Als dezentrales Netzwerk spielt funk seine Inhalte über Drittplattformen wie YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok und z. B. Spotify aus. Darüber hinaus sind alle funk-Inhalte auch im eigenen Player unter www.funk.net und seit Oktober 2020 in den Mediatheken von ARD und ZDF abrufbar.

Das Portfolio von funk setzt sich aus Formaten in den Kategorien Information, Orientierung und Unterhaltung zusammen. Das Konzept von funk ist darauf ausgerichtet, einen Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags zu leisten. funk setzt sich insbesondere für Grundwerte wie Demokratie und gesellschaftlichen Zusammenhalt ein und trägt dazu bei, die sozialen, demokratischen und kulturellen Bedürfnisse der 14- bis 29-Jährigen zu erfüllen. Ein besonderes Augenmerk liegt darauf, die Lebenswirklichkeit(en) der Zielgruppe(n) in den Inhalten abzubilden.

Ein stetig wachsender Anteil der 14- bis 29-Jährigen (insgesamt ca. 14 Mio. Menschen in Deutschland) wird seit 2016 mit funk-Inhalten erreicht. Eine repräsentative Online-Befragung im Auftrag von SWR- und ZDF-Medienforschung aus dem Jahr 2020 zeigt: 70 % der 14- bis 29-Jährigen haben schon einmal funk-Formate genutzt. Die Bekanntheit der Marke funk sowie ihrer Formate liegt bei 82 %. Hierbei handelt es sich um einen Zuwachs von 13 % in der Bekanntheit und 25 % in der Nutzung im Vergleich zu 2018 (Bekanntheitsstudie 2018, Online-Befragung, 2. Welle). funk-Formate wurden in den vergangenen beiden Jahren außerdem erneut mit diversen Preisen ausgezeichnet, zum Beispiel mit dem Grimme-Preis (Bohemian Browser Ballett 2019), dem Grimme-Online Award (Einigkeit & Rap & Freiheit 2019, STRG_F 2020, Karakaya Talk 2020), dem Webvideopreis (maiLab 2018), dem Otto-Brenner-Preis (Lösch dich! 2018, STRG_F 2019), dem europäischen CIVIS Onlinepreis (Wumms 2019, Jäger & Sammler 2019) oder dem Deutschen Podcast Preis (Deutschland3000 2020). Ebenfalls wurden funk-Köpfe u. a. für ihre Arbeit im Content-Netzwerk mit Preisen ausgezeichnet: So wurde beispielsweise Mai Thi Nguyen-Kim (maiLab) 2020 mit dem Deutschen Fernsehpreis ausgezeichnet, eine Hauptdarstellerin der Web-Serie DRUCK erhielt 2019 den Nachwuchspreis der Goldenen Kamera. Auch erhielt funk als Gesamtprojekt mit dem Robert-Geisendörfer-Preis (Sonderpreis) 2019 eine Auszeichnung.

 

2. funk ist öffentlich-rechtlich: inhaltliches Konzept

Dass die funk-Zielgruppe ein starkes Interesse an informierenden und Orientierung bietenden Inhalten – insbesondere zu gesellschaftlichen und politischen Themen – aufweist, zeigt sich deutlich: Die Nutzung der Informations- und Orientierungsangebote im funk-Portfolio wächst am stärksten und Reportagen und Dokumentationen von Formaten wie Y-Kollektiv, follow me.reports, STRG_F und TRU Doku kommen bei den 14- bis 29-Jährigen gut an. In den Top-Ten-Formaten von funk sind sieben aus dem Bereich Information und Orientierung (funk-Bekanntheitsstudie, 2020). Auch Themen, die Teil des aktuellen Diskurses sind, sind gefragt und werden von Formaten wie MrWissen2Go, Deutschland3000, Dinge erklärt – kurzgesagt und maiLab aufgearbeitet und von der Zielgruppe stark nachgefragt und genutzt. Diese Formate, die das Ziel haben, Informationen zu vermitteln und zur Meinungsbildung beizutragen, spiegeln in besonderem Maße den öffentlich-rechtlichen Kern von funk wider. funk hilft Nutzer*innen bei der Einordnung und Erklärung wichtiger (gesellschafts-) politischer Fragen und bietet vor allem Hintergrundwissen.

Aber auch unterhaltende (fiktionale) Formate können relevante Themen aufgreifen und Wissen und Werte vermitteln: So kommen Nutzer*innen der Webserie DRUCK mit Themen wie Transsexualität, Outings, Mobbing und verschiedenen kulturellen Kontexten in Kontakt. Ähnlich bietet auch die funk-Serie iam.josefina Einblicke in das Erwachsenwerden und zeigt auf, wie man Probleme lösen und selbstständig und unabhängig werden kann. Die fiktionalen Inhalte bieten Heranwachsenden Vorbilder, die zum Lösen der eigenen Entwicklungsaufgaben herangezogen werden können. Ein weiteres Beispiel für unterhaltsame Wissensvermittlung ist die Sonderausgabe des Formats Das schaffst du nie, das sich im Rahmen eines geglückten Weltrekordversuchs zur Aufgabe gemacht hat, die Zuschauer*innen in 72 Stunden jede Stunde ein Stückchen schlauer zu machen. Werte vermitteln auch Unterhaltungsformate wie die Datteltäter, die beispielsweise das Thema Rassismus regelmäßig aufgreifen. Auch in Formaten wie Walulis (Daily) und World Wide Wohnzimmer wird immer wieder auf unterhaltsame Weise Politisches – beispielsweise Wahlen oder besondere Ereignisse und Entscheidungen – thematisiert. So werden gesellschaftspolitisch relevante Themen auch von reichweitenstarken Unterhaltungsangeboten angesprochen und erreichen dadurch ein breites Publikum, das unter Umständen von reinen Informationsangeboten weniger gut angesprochen wird.

Durch die Verknüpfung der funk-Inhalte im Netzwerk mit dem funk-eigenen Empfehlungssystem, den Endcards, können thematisch passende Inhalte aus dem Netzwerk verbunden und Communities geteilt werden. So profitieren beispielsweise auch kleinere Informations- und Orientierungsformate von tendenziell reichweitenstärkeren Unterhaltungsformaten im Netzwerk, wie zum Beispiel World Wide Wohnzimmer, Game Two oder Coldmirror, und können ihre Reichweite verbessern. Darüber hinaus ermöglicht die Netzwerklogik von funk, dass über das gesamte Portfolio hinweg ein breites Spektrum an Positionen, Stimmen und Themen dargestellt und miteinander verknüpft werden kann, was zu einer großen Vielfalt und Ausgewogenheit im Angebot führt und zugleich ermöglicht, die sehr diverse Lebenswirklichkeit der 14- bis 29-Jährigen in ihrer Breite abzubilden.

Vielfalt abzubilden ist für funk wichtig: „Wir achten auf Diversität und Pluralität und überprüfen auch auf Formatebene, inwiefern wir diese Ausgewogenheit leben.“ (Ziel der Strategie 2020) Dies bezieht sich nicht nur auf Themen und Positionen in den Inhalten, sondern vor allem auch auf Köpfe von Formaten: Die Hosts der funk-Inhalte sollen so bunt sein wie die Zielgruppe selbst – im Hinblick auf Herkunft, Hautfarbe, Religion oder sexuelle Orientierung. funk versucht dabei mit gängigen Klischees zu brechen. So gibt es bei funk keine „Männer- oder Frauenthemen“, stattdessen werden viele „harte“ Themen auch von Frauen behandelt: Beispiele hierfür sind die Formate Pocket Money, in dem Hazel Finanzthemen erklärt, das maiLab mit Naturwissenschaftlerin Mai Thi Nguyen-Kim sowie Eva Schulz, die in Deutschland3000 Politik erklärt. Genauso lebt sich Dimi von dimxoo in seinem Format kreativ beim Basteln und Malen aus und Frank von Die Frage beweist in seinen Reportagen viel Empathie für Protagonist*innen. Themen wie LGBTIQ sowie alternative Geschlechterbilder und Beziehungsmodelle sind wichtige Schwerpunkte von Formaten wie Auf Klo, Mädelsabende oder OKAY. Formate wie Datteltäter, Karakaya Talk und Aurel beschäftigen sich unter anderem mit Themen wie Herkunft, Rassismus und Religion. Reportage-Formate wie follow me.reports, Y-Kollektiv und Die Frage bilden oft besondere Perspektiven auf Themen ab, zum Beispiel die Geschichte eines magersüchtigen Mannes (TRU Doku). Wichtig ist es funk dabei, vielfältige Perspektiven zu zeigen und ein breites Spektrum an Meinungen und Sichtweisen – von Genderaktivist*in über Handwerker*in bis Pfarrer*in – im Portfolio abzubilden.

Zur Meinungsbildung beizutragen ist eine wichtige Aufgabe der öffentlich-rechtlichen Medien. Diesen Auftrag nimmt funk sehr ernst und stellt daher auch zu besonderen politischen Ereignissen Inhalte bereit. Ein Beispiel hierfür ist die Europawahl 2019, in deren Rahmen Sonderprojekte realisiert wurden. Im Sinne der europäischen Integration hat beispielsweise Dinge erklärt – kurzgesagt ein Erklärvideo zum Thema Ist die EU demokratisch? in 18 Amtssprachen der EU übersetzt (mehr als 679.000 Abrufe bei der deutschsprachigen Version auf YouTube, rund 6 Mio. Views bei den 17 anderssprachigen Videos). Darüber hinaus setzte sich das Format maiLab mit dem bekannten Video „Die Zerstörung der CDU“ von Rezo wissenschaftlich auseinander und erzielte damit mehr als 2,3 Mio. Aufrufe auf YouTube.

Das zu Beginn des Kapitels angesprochene Interesse an aktuellen und glaubwürdigen Informationen zeigte sich auch am Beispiel der Corona-Pandemie. Bei funk wurde aus Kapazitätsgründen entschieden, keine neuen Nachrichtenangebote zur Krise zu entwickeln, sondern Inhalte von ARD und ZDF, wie zum Beispiel Tagesschau und heute-Nachrichten, zielgruppengerecht aufzubereiten und funk an dieser Stelle besonders stark mit ARD und ZDF zu vernetzen. So konnte eine kontinuierliche und aktuelle Versorgung des jungen Publikums mit öffentlich-rechtlichen Nachrichten gewährleistet und das Bedürfnis der Zielgruppe nach aktuellen Informationen befriedigt werden. Von dieser Strategie hat auch funk stark profitiert, so konnte die Zahl der Abonnent*innen auf dem funk-Kanal auf Instagram im ersten Halbjahr 2020 mehr als verfünffacht werden (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Entwicklung der Abonnements auf dem funk-Instagram-Hub (01-09/2020)

Abseits der Versorgung mit aktuellen Nachrichten rund um Corona konnte das Thema von verschiedenen Formaten, die sich in ihrem Kern mit aktuellen Themen beschäftigen, in den „regulären“ Inhalten aufgegriffen werden. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist das Format maiLab, das mit zwei Videos zum Thema („Corona geht gerade erst los“ und „Virologen-Vergleich“) mehr als 8,6 Mio. Abrufe auf YouTube generieren konnte. Auch MrWissen2go erzielte mit einem Faktencheck zu Corona etwa 1 Mio. YouTube-Abrufe. Auch Formate wie Die Frage, Dinge erklärt – kurzgesagt, reporter, STRG_F und Simplicissimus lieferten Informationen und Hintergrund zum Thema Corona.

Die öffentlich-rechtliche Identität von funk geht nicht nur aus den inhaltlichen Schwerpunkten der funk-Formate hervor, sondern auch aus einer klaren Absenderkennung. Dass funk Teil von ARD und ZDF ist, wird einerseits durch ein Co-Branding und andererseits durch die klare Annonce in den Kanalbeschreibungen deutlich. Für funk ist es wichtig, die Formatmarken auf eine Zuordnung zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu optimieren, weswegen auch Marketing-Maßnahmen neben der Steigerung von Reichweite der Zuordnung zum öffentlich-rechtlichen Absender dienen.

Zusätzlich ist der Absender „ARD und ZDF“ fester Bestandteil der Inhalte. So spielen der öffentlich-rechtliche Rundfunk sowie seine Besonderheiten der politischen und finanziellen Unabhängigkeit (z. B. Werbefreiheit) in den einzelnen Formaten auch inhaltlich immer wieder eine Rolle. Ein Beispiel für ein Video, das Wissen über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk vermittelt, ist ein Video des Formats Dinge erklärt – kurzgesagt. Für funk ist es wichtig, dem Publikum bewusst zu machen, dass funk für öffentlich-rechtlichen Inhalt steht.

Diese zahlreichen Maßnahmen haben dazu geführt, dass nach vier Jahren bereits 51 % der funk-Kenner die Dachmarke ARD und ZDF zuordnen. Damit ist sich inzwischen gut die Hälfte der funk-Kenner der öffentlich-rechtlichen Herkunft von funk bewusst. funk arbeitet stetig daran, die Zuordnungswerte zu ARD und ZDF zu verbessern.

Ein weiterer Grundsatz von funk ist es, Wissen zu teilen. Erkenntnisse, die bei einzelnen funk-Formaten generiert werden, sollen alle weiterbringen. Dies gilt sowohl innerhalb des Netzwerks als auch über die Grenzen von funk hinweg in ARD und ZDF. Die gesammelten Erfahrungen der ersten vier Jahre funk, zum Beispiel zur Bespielung bestimmter Plattformen, werden im Social Media Playbook zusammengestellt. Dieses wird im Partnerportal – einer Art Wiki für funk-Mitarbeitende, Redaktionen sowie Creator*innen und externe Produktionsfirmen, interessierte und mit funk in Kontakt stehende ARD- und ZDF-Mitarbeiter*innen – zur Verfügung gestellt, sodass eine gemeinsame Weiterentwicklung sichergestellt wird. Darüber hinaus gibt es diverse Formate zur Weitergabe von Wissen: In Netzwerk- und Regionaltreffen beispielsweise findet ein Austausch zwischen unterschiedlichen Redaktionen von Formaten statt. Größer skalierte Veranstaltungen wie die „funk-Session“ und Wissensaustauschterminen zu bestimmten funk-spezifischen Themengebieten (z. B. Formatentwicklung bei funk, Online-Reichweitenaufbau oder Arbeiten für junge Zielgruppen) bieten Mitarbeiter*innen von ARD und ZDF sowohl Einblicke in die Arbeit von funk als auch interessante Speaker zu verschiedenen Themen. In Zeiten von Corona-bedingt eingeschränkter Mobilität werden die Wissenstransferveranstaltungen im digitalen Raum weitergeführt.

Auch die Frage, wie man zusammenarbeiten will, ist für funk relevant. Agile Arbeitsweisen und definierte Prozesse gehören zur DNA von funk. Weil die vielen Akteur*innen im funk-Netzwerk viele (schnelle) Entscheidungen eigenverantwortlich treffen müssen, um flexibel auf neue Anforderungen reagieren zu können, hat die funk-Zentrale gemeinsam mit Redaktionen und Inhaltemacher*innen einen Wertekanon entwickelt, der als Kompass im Netzwerk dient. Diese Sammlung von Entscheidungshilfen ist so lebendig wie das funk-Netzwerk selbst und wird darum kontinuierlich erweitert und angepasst.

Die Formate von funk stehen und fallen nicht nur mit dem Inhalt, sondern auch mit den Köpfen. Auch deshalb ist für funk das Thema Talentförderung sehr wichtig. Ziel des Talentnetzwerks ist es, spannende und vielversprechende Köpfe von morgen zu entdecken, zu coachen und perspektivisch im Umfeld von funk zu platzieren. Das Talentnetzwerk bietet somit einen Raum für junge Kreative, die bei funk die Chance haben, sich durch individuelle inhaltliche Förderung weiterzuentwickeln. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist hier der Kanal LiDiRo: Beim Eintritt in das Talentnetzwerk hatte die damals 14-jährige Adelina auf ihrem Comedy-YouTube-Kanal ca. 600 Abonnements. Seitdem ist sie mit mehr als 895 Tsd. Abonnent*innen eine der erfolgreichsten funk-Protagonistinnen, die eine aktive Community von 14- bis 16-Jährigen aufgebaut hat. Andere ehemalige Talents wie Rebecca Gubitzer und Kostaskind sind inzwischen als Hosts des funk-Formats OKAY tätig.

Attraktiv für Talente ist funk auch deswegen, weil das Content-Netzwerk finanzielle Unabhängigkeit von Drittplattformen und damit inhaltliche Freiheit bietet. Denn wer zum Beispiel auf YouTube Geld verdienen will, muss Inhalte bereitstellen, die sich für eine Monetarisierung anbieten. funk ermöglicht jungen Kreativen somit, sich auszuprobieren, zu entwickeln und zu professionalisieren, um auf eigenen Beinen stehen zu können. Folglich dient funk auf Drittplattformen weiterhin als Korrektiv, mit dem auch Beiträge zu „werbeunfreundlichen“ Themen auf den Plattformen stattfinden. An diesen Inhalten verdienen auch die Plattformen kein Geld.

Ziel ist es auch, die Kreativwirtschaft in Deutschland zu fördern. Entsprechend sind im Kontext von funk in den vergangenen vier Jahren zahlreiche neue Produktionsfirmen entstanden, die nun auch Aufträge über funk hinaus ausführen und insbesondere im Bereich der Social Media-Bespielung eine enorme Expertise bieten und den Markt verjüngen.

Auch über das Experimentieren im Talentbereich hinaus ist es für funk wichtig, in einer hohen Frequenz neue Formate zu entwickeln und an den Start zu bringen. Dieses Vorgehen ist notwendig, um viel auszuprobieren, eine kontinuierliche Weiterentwicklung zu gewährleisten, Erfahrung für das ganze System sammeln zu können und dem Auftrag gerecht zu werden, ein „inhaltlich und technisch dynamisches und entwicklungsoffenes“ (RStV § 11g Abs. 2) Angebot zur Verfügung zu stellen. Es ist also im Interesse von funk, Neues auszuprobieren und sich von alten Formaten zu verabschieden. Nur so kann den Entwicklungen der Webvideowelt Rechnung getragen werden und gleichzeitig die Chance entstehen, Nutzer*innen noch besser zu erreichen. Bei gleichbleibendem Budget müssen zugunsten einer gewissen Beweglichkeit folglich Ressourcen freigemacht werden, um Neues zu schaffen.

Seit dem Start von funk wurden insgesamt rund 160 Formate realisiert, rund 80 Formate wurden in diesem Zeitraum nicht fortgeführt. Formate können aus verschiedenen Gründen eingestellt werden: Qualitative, quantitative sowie Portfolio-Gründe spielen hier zusammen. Bisweilen wollen sich Creator*innen eigenständig weiterentwickeln und verlassen auf eigenen Wunsch das Netzwerk. Teilweise wirken diese Köpfe dann wiederum in anderen Formaten mit und bleiben so Teil des Netzwerks. Es gibt auch Inhalte, die in die nächste Zielgruppe hineinwachsen. Hier arbeiten wir daran, für die Creator*innen, Formate oder Produzent*innen weitere Wege in den öffentlich-rechtlichen Raum zu ermöglichen.

 

 3. funk ist überall: Verbreitung über Drittplattformen und Erreichen der Zielgruppe

Möchte man die Zielgruppe der unter-30-Jährigen erreichen, so ist das Internet der zielführendste Weg: Die ARD/ZDF-Onlinestudie (2019) zeigt, dass 100 % der 14- bis 29-Jährigen täglich online sind. Die einzelnen Formate des Content-Netzwerks werden in erster Linie auf Drittplattformen und Social Media-Seiten wie YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat und TikTok sowie Spotify publiziert. Darüber hinaus werden alle Inhalte von funk in gesammelter Form auch auf der eigenen Plattform www.funk.net dauerhaft bereitgestellt. Für diese spezielle Ausspielweise des Online-only-Angebots gibt es diverse Beweggründe:

  • Die funk-Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen rezipiert Online-Inhalte vorwiegend dezentral und nicht-absenderzentriert. funk macht sich an dieser Stelle das habitualisierte Mediennutzungsverhalten zunutze und profitiert gleichzeitig vom großen Nutzer*innenstamm und der daraus resultierenden Reichweite der bespielten Plattformen. Um aktuelle Veränderungen in der Relevanz einzelner Plattformen zu beobachten und auf Entwicklungen schnell zu reagieren, wird die Mediennutzung der 14- bis 29-Jährigen in regelmäßigen für die Zielgruppe repräsentativen Studien untersucht.
  • Gerade weil der Medienkonsum über diese Plattformen eine immer zentralere Rolle bei den 14- bis 29-Jährigen einnimmt, tragen die über diese Plattformen genutzten Inhalte auch entsprechend stark zur Meinungsbildung bei. Wenn öffentlich-rechtliche Inhalte diskursprägend sein wollen, dann müssen die öffentlich-rechtlichen Formate auch dort präsent sein.
  • Die etablierten Social Media-Plattformen eröffnen die Möglichkeit, die Zielgruppe durch von ihr bereits eingeübte Interaktionsmöglichkeiten Hiervon profitieren funk-Formate stark, weil Nutzer*innen beispielsweise über Kommentarfelder unter den Videos direkt Kontakt aufnehmen und die Interaktion unter den Nutzer*innen angestoßen werden kann. So wird beispielsweise auch ein Meinungsbildungsprozess forciert, und Nutzer*innen lernen, zivile Diskussionen zu Sachthemen zu führen. Ebenfalls können über Kommentare Themenvorschläge an die Macher*innen der Formate herangetragen werden, was wiederum die redaktionelle Arbeit unterstützt. Durch die „Teilen“-Funktion können darüber hinaus Videos in den Bekanntenkreis weitergeleitet werden und so Teil eines Diskurses werden. Formate wie Deutschland3000 (über 68 Tsd. Shares auf Facebook für das Video, in dem Holocaust-Überlebende auf Hasskommentare reagieren) oder Die da oben (über 48 Tsd. Shares auf Facebook für das Video zum Einfluss von Konzernen auf das Klima) zeigen dies beispielhaft.

Neben den aufgezählten Vorzügen der Publikation der funk-Inhalte auf Drittplattformen sind auch Risiken zu bedenken. So geht mit der Distribution über externe Plattformen beispielsweise auch ein gewisser Autonomieverlust einher: Die Kontrolle über die Ausspielplattform liegt bei Dritten; bei den derzeit genutzten Plattformen handelt es sich vorwiegend um US-amerikanische Unternehmen. Selbstverständlich ist es für funk deshalb, sich mit den Drittplattformen und den Betreibern kritisch auseinanderzusetzen. Diese Überlegungen finden auch Einzug in die Inhalte: So hat etwa der Themenschwerpunkt „DarkTube“ die Gefahren von YouTube beleuchtet und mit Videos verschiedener Formate wie zum Beispiel follow me.reports, Simplicissimus und Walulis mehr als 2 Mio. Abrufe auf YouTube generiert. Weitere solcher Themenschwerpunkte sind geplant. Auch unabhängig von größeren Themenschwerpunkten werden in einzelnen Formaten wie Pocket Money, MrWissen2go, offen un‘ ehrlich, BUBBLES und STRG_F immer wieder auch Schattenseiten der Social Media-Nutzung thematisiert, um Nutzer*innen zum verantwortungsvollen Umgang – z. B. mit ihren persönlichen Daten – in sozialen Netzwerken zu sensibilisieren und auf Themen wie Mobbing aufmerksam zu machen.

Außerdem ist es für funk wichtig, niemanden dazu zu zwingen, Drittplattformen zu nutzen, um funk-Formate sehen zu können. Alle Inhalte werden deshalb auf der eigenen Plattform www.funk.net angeboten. Für die Verbreitung der funk-Inhalte außerhalb der eigenen Plattform liegen eigens für funk erstellte Richtlinien zu Daten- und Jugendschutz vor.

Seit dem Start von funk ist für die funk-Kanäle auf YouTube und Facebook ein kontinuierlicher Anstieg von Videoabrufen und Abonnements zu beobachten. Zum Start von funk verzeichneten alle Formate 1,4 Mio. Abonnements auf YouTube und knapp 146.900 Abonnements auf Facebook. Aktuell (Stand Q3/2020, 30.09.2020) liegt die Zahl bei rund 20 Mio. auf YouTube und 1,6 Mio. auf Facebook. Auf Instagram haben alle funk-Formate 3,2 Mio. Abonnements, die Snapchat-Formate haben insgesamt gut 1,1 Mio. Abonnements.

Während funk in den ersten beiden Jahren (10/2016-09/2018) rund 1,2 Mrd. Videoabrufe auf YouTube verzeichnen konnte, liegt die Zahl der Gesamtabrufe der funk-Inhalte auf YouTube inzwischen bei 3,9 Mrd. seit Start des Angebots (Stand Q3/2020, siehe Abbildung 2). Dies unterstreicht die enorme Reichweitensteigerung allein auf der Plattform YouTube.

Abb. 2: Wachstum YouTube seit Start (Q4/2016-Q3/2020)

Betrachtet man die weiteren bespielten Drittplattformen, so ist auch hier ein kontinuierlicher Anstieg zu betrachten: In den vergangenen beiden Jahren (Q4/2018-Q3/2020) erzielten die funk-Inhalte auf Facebook insgesamt rund 722 Mio. Videoabrufe. Bei Instagram kamen im selben Zeitraum 188 Mio. Impressions in den Stories und 136 Mio. Interaktionen im Feed zusammen (seit Q4/2018). Auf Snapchat wurden seit Oktober 2019 (Beginn der Berichterstattung für Snapchat) pro Account im Schnitt
38 Tsd. Unique Views (also einzelne Nutzer*innen) pro Tag erreicht.

Die steigende Relevanz der funk-Inhalte spiegelt sich auch in der im Auftrag der Medienforschungen von SWR und ZDF durchgeführten Online-Studie wider (siehe Abbildung 3). So ist die Bekanntheit von funk und seinen Formaten in den vergangenen vier Jahren kontinuierlich angestiegen.

Abb. 3:  Bekanntheit und Nutzung von funk (2019-2020) bei 14-29-Jährigen

4. funk kommuniziert: Zielgruppenansprache und Partizipation

Laut dem Digitalisierungsbericht 2019 der Landesmedienanstalten steigt die non-lineare Videonutzung bei den 14- bis 29-Jährigen kontinuierlich an. 2019 nutzen 64,3 % der Zielgruppe Videos im Internet überwiegend non-linear, während 25,5 % Bewegtbild weiterhin überwiegend linear konsumieren. Die Relevanz des Internets als primäre Informationsquelle nimmt für junge Menschen weiterhin zu (Reuters Institute Digital News Report 2019), jede*r zweite 12- bis 19-Jährige nutzt YouTube regelmäßig, um sich Informationen zu bestimmten Themen zu verschaffen (JIM-Studie 2019).

Obwohl die funk-Zielgruppe diese essenzielle Gemeinsamkeit teilt, gibt es auch enorme Unterschiede. Sowohl die Lebenswelten und thematischen Interessen als auch die Medien- und Plattformnutzung der trotz der auf den ersten Blick kleinen Altersspanne der 14- bis 29-Jährigen unterscheiden sich stark, wodurch funk eine überaus heterogene Zielgruppe hat. Aus diesem Grund werden bei funk in der Regel sehr enge Zielgruppen (in der Regel 14- bis 16-Jährige, 17- bis 19-Jährige, 20- bis 24-Jährige oder 25- bis 29-Jährige) für Formate definiert, was dabei hilft, Inhalte und deren Zielgruppenansprache auf sehr spezielle Publika auszurichten und sich sowohl thematisch und lebensweltlich als auch in der Wahl der Primärplattform an den Bedürfnissen der anzusprechenden Format-Zielgruppe zu orientieren. Um eine hohe Passgenauigkeit der Formate zu gewährleisten, ist Feedback der Zielgruppe ein elementarer Teil von Formatentwicklung und -weiterentwicklung. Beispiele hierfür sind unter anderem DRUCK und BUBBLES, die die Zielgruppe regelmäßig einbinden, um das Angebot an die Nutzer*innen anzupassen.

Aber auch andere Formate beziehen immer wieder Feedback der Zielgruppe in die Optimierung der Inhalte mit ein. Dies erfolgt zum einen über Kommentare unter den Videos oder Direktnachrichten und E-Mails an funk, zum anderen wird die Zielgruppe auch im Rahmen von Schulbesuchen, Führungen in der funk-Zentrale und zuliefernden Redaktionen oder Workshops um Rückmeldung zu einzelnen Videos und Formaten befragt. Über diesen sehr niedrigschwelligen Austausch hinaus werden in Zusammenarbeit mit der SWR- und ZDF-Medienforschung qualitative Studien durchgeführt, in denen Macher*innen mit der Zielgruppe ihres Formats zusammengeführt werden, um über Themeninteressen, Lebenswirklichkeiten und funk-Inhalte zu diskutieren. Ziel aller dieser Anstrengungen ist es, die Bedürfnislage der Zielgruppe besser zu verstehen und dadurch besseren Inhalt bieten zu können. Im Idealfall soll Input bereits in einem frühen Entwicklungsstadium eingeholt werden, um relevante Themen zu identifizieren und mehr über das Mediennutzungsverhalten einzelner Teilzielgruppen zu erfahren. Neben dieser qualitativen Einbindung der Nutzer*innen dienen auch die Auswertung von Nutzungsdaten (z. B. Videoabrufe und Nutzungsdauer auf YouTube, Instagram und Co.) sowie die quantitative Nutzungsforschung der Rückkopplung. Der generierte Input wird in die regelmäßigen Review-Prozesse der Formate einbezogen, in denen gemeinsam qualitative und quantitative Ziele für die Fortführung der Inhalte sowie Ziele zu deren Erreichen vereinbart werden. Mit allen Kanälen werden individuell jeweils auf ihre Möglichkeiten und ihr Genre zugeschnittene Ziele vereinbart.

Bei diesen mindestens halbjährlich stattfindenden Review-Gesprächen wird entsprechend auch darüber entschieden, ob Formate sich verändern müssen, um Teil des Netzwerks zu bleiben, oder beendet werden. So wird auch ermöglicht, dass neue Formate entwickelt werden können. Bei den Formateinreichungen gilt, dass jede*r eine Idee an funk senden kann. Dies gibt der Zielgruppe explizit die Möglichkeit, auch eigene Ideen zu formulieren und so an funk und den Inhalten zu partizipieren, denn im offenen Formatentwicklungsprozess werden alle Einreichungen gleichbehandelt.

Darüber hinaus ist funk bei für die Zielgruppe relevanten Events wie etwa der „gamescom“, der „tincon“, der „z2x“, „YOU“ und den Jugendmedientagen vor Ort, um für die Zielgruppe greifbar zu werden. Mit Workshops, Vorträgen und Sessions waren zum Beispiel die funk-Formate Kliemannsland, Coldmirror, Auf Klo, BUBBLES und 100percentme vertreten. Ebenfalls veranstalten einige funk-Formate wie Y-Kollektiv, Die Frage und Mädelsabende in Zusammenarbeit mit der funk-Zentrale Veranstaltungen mit Nutzer*innen. Des Weiteren hat funk im Rahmen des DRUCK-Fanevents 2019 erstmals Erfahrungen mit einer Public-Viewing-Veranstaltung mit Autogrammstunden mit den Protagonist*innen der Serie gesammelt und der Zielgruppe damit die Möglichkeit gegeben, ihren Idolen näherkommen zu können.

Die wichtigste Form von Interaktion und Partizipation sind für funk Kommentare. funk betrachtet Videos als Auftakt zur Diskussion in den Kommentarspalten und möchte Nutzer*innen dazu anregen, sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen und so zur Meinungsbildung beizutragen. Für alle Formate ist es selbstverständlich, auf Kommentare zu reagieren und so den Austausch mit der Zielgruppe zu stärken.

Weil Interaktion mit der Zielgruppe einen so wichtigen Stellenwert einnimmt, spielt auch Community-Management eine große Rolle. Durch eine gezielte Betreuung der einzelnen Format-Communities fühlt die jeweilige Zielgruppe sich wahr- und ernstgenommen. Denn in den moderierten Kommentarspalten können Nutzer*innen Fragen an Formate stellen, Themenvorschläge machen und Kritik äußern. So wird der Zielgruppe explizit die Möglichkeit gegeben, die Inhalte von funk mitzugestalten. Insbesondere Formate wie Y-Kollektiv, Die Frage, Auf Klo, Mädelsabende und follow me.reports können diesen wertvollen Input in entstehende Reportagen einbeziehen.
Durch das Community-Management wird zudem sichergestellt, dass die funk-Netiquette eingehalten wird und beispielsweise Hass und Beleidigungen eingedämmt werden. Für diese Betreuungsarbeit der Zielgruppe wird pro Format gesondertes Budget bereitgestellt.

Abb. 4: Interaktionen nach Plattformen (Q4/2018-Q3/2020)

Kennzahlen für Interaktionen mit der Zielgruppe können Kommentare, Likes, Shares und Reaktionen sein. Insgesamt verzeichnen alle funk-Formate auf YouTube, Facebook und Instagram im Berichterstattungszeitraum (01.10.2018 – 30.09.2020) rund 264 Mio. Interaktionen (siehe Abbildung 4), wobei 89 % davon von Reaktionen, 6 % von geteilten Inhalten und 4 % von Kommentaren stammen (siehe Abbildung 5).

Abb. 5:  Anteil der Interaktionen nach Interaktionstyp

Vergleicht man die Entwicklung dieser Kennzahlen in den vergangenen beiden Jahren mit den ersten beiden Jahren nach dem Start von funk, so zeigt sich eine kontinuierliche Steigerung der Interaktionen. Hier trägt insbesondere die wachsende Rolle von Instagram im funk-Portfolio zu einer Steigerung der übergreifenden Interaktionszahlen bei.

funk und seine Inhalte stehen aber auch immer wieder in der Kritik – vor allem, wenn Perspektiven und Ansichten gezeigt werden, die für bestimmte Teile der Gesellschaft neu sind und vom Gewohnten abweichen. Meist kommt die Kritik zur Ausrichtung der Inhalte nicht aus der funk-Zielgruppe selbst, sondern von Dritten, die das Angebot nicht in Bezug auf ihre eigene Nutzung bewerten. Die funk-Zielgruppe ist hingegen sehr aufmerksam und konstruktiv in ihrer Kritik, die sich in der Regel auf einzelne Beiträge von Formaten bezieht und darauf abzielt, Inhalte besser zu machen und in einen Diskurs zu treten. Auch hier setzt funk auf Interaktion und Einbezug des Feedbacks in Optimierungsprozesse der Inhalte: Jede*r Kritiker*in wird ernstgenommen und erhält – bei sachlicher Kritik – eine Rückmeldung. Für funk ist es wichtig, die eigene Arbeit immer wieder zu hinterfragen und Fehler – wenn nötig – auch transparent zu machen. Konstruktive Kritik, zum Beispiel an Recherchen oder an der Machart von Inhalten, wird intensiv in die Arbeit der Formate mit einbezogen. Wenn Fehler passieren, werden diese selbstverständlich verbessert. Dies geschieht beispielsweise in Form von Veröffentlichungen auf der funk-Presseseite. Durch diese Vorgehensweise wir nicht nur Feedback einbezogen, sondern den Nutzer*innen gezeigt, dass sie ernstgenommen werden und konstruktive Kritik wertgeschätzt wird.

 

5. funk lebt in der Logik des Internets: Anmerkungen zur Verweildauer

Der Rundfunkstaatsvertrag legt fest, dass die Verweildauer der funk-Inhalte sich an der Lebenswirklichkeit und den Interessen junger Menschen orientieren soll (vgl. § 11g Absatz 4 Satz 1 RStV). Die Verweildauer wurde erneut geprüft.

  • Archiv-Inhalte im funk-Portfolio werden weiterhin intensiv genutzt, vor allem auf YouTube. Über die starken funk-Dachmarkenkanäle auf Instagram und Facebook werden Inhalte aus dem Bestand erneut geteilt (Reposting) und erreichen so neue Publika. Das an die Plattformen angepasste Verweildauerkonzept mit grundsätzlich uneingeschränkter Verfügbarkeit spiegelt somit nicht nur die Nutzungsmuster der jungen Zielgruppe, es trägt auch in einem nicht geringen Maße zur Reichweite von funk bei.
  • Auch die Betrachtungen zur Bedeutung des Diskurses bei funk haben sich nicht verändert. Im Falle einer Depublikation würde nicht nur das „Gedächtnis von funk“ gelöscht, das zu nutzen auch den digitalen Recherche-Gewohnheiten der Zielgruppe entspricht. Im Zuge eines solchen Prozesses würden auch alle Kommentare der Nutzer*innen depubliziert werden, was auch die Frage nach dem Umgang eines öffentlich-rechtlichen Angebots mit Meinungsäußerungen der Nutzer*innen aufwerfen würde.
  • Lizenzserien spielen im Portfolio von funk im Berichtszeitraum keine Rolle. Auch in eventuellen künftigen Fällen würden hier Lizenzbestimmungen eine beschränkende Wirkung haben.

Die Regelung der grundsätzlich uneingeschränkten Verfügbarkeit hat sich weiterhin bewährt und entspricht der Lebenswirklichkeit der 14- bis 29-Jährigen, wie das Nutzungsverhalten der Zielgruppe zeigt. Entsprechend soll sie beibehalten werden. Eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Thema Verweildauer findet sich in Kapitel 5 im vorherigen funk-Bericht (2018; Berichtszeitraum 01.10.2016 – 30.09.2018).

 

6. Ausblick und Herausforderungen

Innerhalb von vier Jahren hat funk es geschafft, zu einem festen Bestandteil der Lebenswelt der 14- bis 29-Jährigen in Deutschland zu werden und dadurch die Zielgruppe unter 30 mit öffentlich-rechtlichen Inhalten zu erreichen. Trotzdem bleiben die Weiterentwicklung und Optimierung des Portfolios, der Arbeitsweisen im Netzwerk und die Weitergabe von Erkenntnissen in die ARD und das ZDF weiterhin wichtige Motoren der Arbeit bei funk.

Dementsprechend haben Neu- und Weiterentwicklungen von Formaten im Portfolio einen hohen Stellenwert. Wachstum wird weiterhin angestrebt. Daneben wird der Fokus aber zunehmend auf Innovation und die nächste Generation von Talenten gerichtet.

Diese Entwicklung bezieht sich nicht nur auf Inhalte und Formate, sondern auch auf Mitarbeiter*innen für das öffentlich-rechtliche System. Denn junge Menschen, die bei funk gestartet sind, finden immer häufiger den Weg in die Häuser von ARD und ZDF.

Zur Optimierung des Portfolios liegt ein Fokus in der Formatentwicklung auf Zielgruppen, die funk mit seinen Inhalten bisher noch nicht ideal erreicht. In den Fokus genommen werden zukünftig auch Menschen mit formal eher niedrigem Bildungsniveau. Ebenfalls ist weiterhin die Ausgewogenheit der funk-Nutzung in Bezug auf verschiedene Altersgruppen und Geschlechter ein wichtiges Ziel. An diesen Aspekten wird in der Portfoliosteuerung und der Formatentwicklung von funk dezidiert gearbeitet.

Eine weitere Herausforderung stellt das Älterwerden von Formaten und Nutzer*innen dar: Über eine längere Zeit etablierte funk-Formate haben Nutzer*innen, die mit der Zeit ebenfalls älter geworden und somit perspektivisch aus der eigentlichen Zielgruppe von funk herausgewachsen sind. Hier bietet sich die Möglichkeit, etablierte funk-Formate und -Köpfe im öffentlich-rechtlichen System weiterzuentwickeln. Hier nimmt das erweiterte funk-Netzwerk eine Schlüsselrolle ein.

Mit einer wachsenden Zahl bespielter Plattformen nimmt auch die Komplexität der Erfolgsmessung von funk zu. Da die Steuerung des Netzwerks weiterhin im großen Maße datenorientiert erfolgt, sollen Messung und Analyse weiter optimiert werden. Hierdurch kann einerseits der Zuschnitt der Inhalte auf die Zielgruppen verbessert werden, andererseits ermöglicht eine datenorientierte Vorgehensweise eine gezielte strategische Vernetzung von Communities und Inhalten im Netzwerk, die übergreifend zu Reichweitenstärkung führen kann.

Natürlich stellt die Rolle von funk im gesellschaftlichen Diskurs auch weiterhin eine Herausforderung dar. So sollen insbesondere in netzwerkübergreifenden Themenschwerpunkten zu Themen wie „Extremismus“ oder „Depression“ für Zielgruppe und Gesellschaft relevante Themen aufgegriffen werden. Darüber hinaus sieht funk es weiterhin als Verpflichtung, Tabuthemen anzusprechen, die relevant für die Zielgruppe sind und auch Menschen sichtbar zu machen, die in den Medien wenig vertreten sind.

Vier von fünf der 14- bis 29-Jährigen kennen funk und oder mindestens ein funk-Format, 70 % der Zielgruppe nutzen funk-Inhalte. Diese Zahlen sollen in Zukunft weiter gesteigert werden. Neben dieser Wahrnehmung von funk in der Zielgruppe ist weiterhin wichtig, die Zuordnung des Content-Netzwerks zum öffentlich-rechtlichen System in der Breite der Zielgruppe zu stärken.

Strategie von funk bleibt es, flexibel und innovativ auf die sich ständig wandelnde Medienwelt zu reagieren, um einerseits ein spannendes Angebotsportfolio für die 14- bis 29-Jährigen zu bieten und gleichzeitig wichtige Erkenntnisse zu generieren und weiterzugeben – mit dem Ziel, das öffentlich-rechtliche System weiterzuentwickeln, junge Menschen heranzuführen und nachhaltig zu binden.

 

Anhang

Betrachtung der für funk in Deutschland, Europa und weltweit hergestellten Inhalte für den gesamten Berichtszeitraum. Datengrundlage sind alle bis zum Stichtag (30.09.2020) mandatierten Formate und Ist-Aufwände:

Abb. 1: Programmaufwand Oktober 2018 - September 2020 nach Produktionsort

Der Anteil an Eigenproduktionen, Auftragsproduktionen und erworbenen Nutzungsrechten für angekaufte Spielfilme und angekaufte Folgen von Fernsehserien für den gesamten Berichtszeitraum. Datengrundlage sind alle bis zum Stichtag (30.09.2020) mandatierten Formate und Ist-Aufwände:

Abb. 2: Programmaufwand Oktober 2018-September 2020 nach Produktionsart

 

 

Über funk 

funk ist das Content-Netzwerk von ARD und ZDF, das Online-Inhalte für 14- bis 29-Jährige bietet. Die über 70 funk-Formate aus den Bereichen Information, Orientierung und Unterhaltung sind auf Facebook, YouTube, Snapchat und Instagram sowie auf funk.net zu finden. Die Inhalte entstehen in Redaktionen von ARD und ZDF in ganz Deutschland und zusammen mit Creator*innen und Produzent*innen. funk arbeitet mit etablierten Köpfen der Webvideo-Szene zusammen, unterstützt und fördert aber auch Newcomer*innen. Die funk-Zentrale in Mainz trifft strategische Entscheidungen, entwickelt das Angebotsportfolio und optimiert zusammen mit den Partner*innen die Formate.

Weitere Informationen unter presse.funk.net.